Influencer – Funktionen, Rollen, Ethikkodex

Nadja Enke im Interview

Nadja Enke ist Kommunikationswissenschaftlerin und Expertin im Bereich strategische Influencer Kommunikation und Influencer Marketing. Als freiberufliche Kommunikationswissenschaftlerin und Beraterin hilft sie neue Prozesse sowie Strukturen in den Bereichen Influencer, Strategische Kommunikation und Medienmanagement verstehen zu lernen. Ihre Forschung publiziert sie regelmäßig in renommierten internationalen und nationalen Fachzeitschriften. Als Trainerin an der Leipzig School of Media bringt sie ihre Expertise beim Zertifikatslehrgang „Influencer Marketing Manager:in (IHK)“ ein.

Wir haben mit ihr über die verschiedenen Funktionen und Rollen von Influencern und die Notwendigkeit eines Ethikkodex gesprochen:

1. Im Rahmen Ihres Forschungsprogramms an der Universität Leipzig untersuchen Sie die Funktionen von Influencern und sprechen von ihnen als „neue Akteure“. Was macht Influencer zu diesen neuen Akteuren und welche neuen Funktionen haben sie?

Influencer nehmen verschiedene, vormals getrennte Rollen und Funktionen ein. Sie sind Content Creator, Multiplikator, Protagonist, Moderator und manchmal sogar Berater. Diese Rollen und Kompetenzen setzen sie für sich selbst, aber auch für andere Organisationen ein. Im Rahmen von strategischer Influencer-Kommunikation geht es darum, Einfluss auf die Stakeholder einer Organisation zu nehmen. Je nach Art der Kooperation nehmen Influencer für Organisationen dabei die Funktion von Journalisten, Werbeplätzen, Opinion Leadern, Testimonials, PR-Kooperationspartnern oder Kreativagenturen ein. Damit sind sie in der Lage, vormals getrennte Funktionen miteinander zu vereinen.

Neben diesen Funktionen zeichnet sie vor allem die Beziehung zu ihren Fans und Followern aus. Influencer posten in der Regel nicht einfach nur Content, sondern legen viel Wert auf die Interaktion mit ihren Communities. Diese Interaktion ist die Grundlage der sozialen Beziehungen zwischen ihnen und ihren Fans. Auf Basis dieser Beziehungen lassen sich sogenannte Peer-Effekte beobachten. So wirken Influencer oft glaubwürdiger und authentischer als andere Kommunikationsformen. Ein neuer Akteur also, der nicht nur Kommunikationsfunktionen vereint, sondern zudem noch effektivere Kommunikationswirkungen verspricht.

2. Sie sprachen davon, dass Influencer verschiedene Rollen einnehmen können. Was zeichnet diese Rollen aus und was bedeutet die Differenzierung verschiedener Rollen für das Influencer-Marketing?

Die fünf genannten Rollen – Content Creator, Multiplikator, Protagonist, Moderator und Berater zeichnen sich durch spezifische Kompetenzen aus. Als Content Creatoren produzieren Influencer ansprechenden und passenden Content für spezifische Plattformen. Sie sind Spezialisten im Storytelling, in den technischen Finessen der Plattformen und in der passenden Bearbeitung des Contents. Diese Kompetenz setzen sie zu Teilen nicht nur für ihre eigenen Kanäle, sondern auch für die Kanäle ihrer Auftraggeber ein. Als Multiplikator verbreiten sie Content. Dabei kann es sich um eigen- oder fremdproduzierte Inhalte handeln. Content produzieren und verbreiten – das tun auch andere.

Die Rollen des Protagonisten und Moderators unterscheiden Influencer von anderen Akteuren. So sind sie zumeist Hauptdarsteller auf ihren eigenen Kanälen. Ihre Person steht im Vordergrund. Sie zeigen sich auf Bildern und in Videos und kreieren somit eine Public Persona. Die Rolle des Moderators nehmen sie ein, wenn sie in Interaktionsbeziehungen zu ihren Fans und Followern treten. Sie initiieren und moderieren Konversationen und bauen auf diesem Weg soziale Beziehungen auf. Die Rolle des Beraters nehmen sie vor allem dann ein, wenn sie Auftraggeber in ihren Social-Media-Strategien und im Bereich des Influencer Marketing beraten. Sie sind Experten für ihre Netzwerke und Kanäle, dieses Wissen bringen sie für ihre Kooperationspartner in die Kampagnenplanung ein.

Aber was bedeutet das nun für das Influencer Marketing? Influencer können für ihre Kooperationspartner eine Reihe von Rollen übernehmen oder auch nur einzelne. So produzieren sie beispielweise Content, der ausschließlich auf den Kanälen der Auftraggeber gepostet wird. In anderen Fällen treten sie als Testimonial im Content des Kooperationspartners auf und in wieder anderen Fällen produzieren sie den Content, verbreiten ihn und moderieren Konversationen rund um die Inhalte. Für die Kampagnenplanung ist es wichtig, sich dieser Rollen und damit verbundener Contentstrategien bewusst zu werden und sie mit den eigenen Kommunikationszielen abzugleichen.

3. Wieso ist ein eigenständiger Ethikkodex für Influencer-Kommunikation und Influencer Marketing notwendig?

Bereits im Jahr 2018 haben wir an der Universität Leipzig in Kooperation mit dem Bundesverband Influencer Marketing einen Ethikkodex für die Influencer-Kommunikation entwickelt. Sowohl Influencer als auch Unternehmen und Agenturen berichteten uns damals, dass es ihnen an ethischer Orientierung fehlte. Dies ist auch verständlich, bedenkt man, dass Influencer und Organisationen mal unabhängig voneinander stehen und mal in Kooperationsbeziehungen. Wenn man dann noch die unterschiedlichen Funktionen und Rollen bedenkt, dann wird schnell klar, dass sich die ethischen in Abhängigkeit von den Funktionen, Rollen und Kooperationsbeziehungen variieren. Zu dem damaligen Zeitpunkt war die Herausforderung, dass sich die beteiligten Akteure in sehr vielen verschiedenen Kodizes passende Regeln zusammensuchen mussten. Da gibt es den Werbekodes, den Kodex des deutschen Presserates oder den Kommunikationskodex des Deutschen Rats für Public Relations und noch viele mehr. Zudem passen viele diese Kodizes für die Influencer-Branche nicht wirklich.

Einige Regeln lassen sich anwenden, andere nicht und wieder andere fehlen. Wie sich also in diesem neuen Feld orientieren? Genau diese ethische Orientierung möchten wir mit dem Ethikkodex Influencer-Kommunikation liefern. Das besondere: der Kodex liefert zehn Grundregeln, die für alle Akteure – also Unternehmen, Influencer und Agenturen gelten. Zwei Besonderheiten möchte ich dabei hervorheben. Der Kodex definiert Influencer als unabhängige Akteure. Diese Unabhängigkeit verlieren sie auch in Kooperationsbeziehungen nicht. Insbesondere weil sie von ihren Fans und Follower so wahrgenommen werden. Sie sind somit kein Werbeplatz, für den durchgeskrippteter Content gekauft werden kann und sollten sich auch nicht so verhalten. Ihre Unabhängigkeit stellt besondere Herausforderungen an die Ehrlichkeit ihrer Meinungen und die Steuerung von Kommunikationskampagnen.

Ein zweiter wichtiger Punkt: Influencer, Unternehmen und Agenturen sind gleichermaßen für den Wahrheitsgehalt des Influencer-Contents verantwortlich. Informationen und Quellen zu prüfen, gehört somit ebenfalls zum Jobprofil. Da hilft auch die Aussage nichts, aber ich bin ja kein Journalist. Aufgrund der hohen Reichweiten der Kanäle besteht, die ebenso wie im Journalismus die besondere Verantwortung Quellen zu prüfen und Falschinformationen zu vermeiden. Natürlich gibt es noch einige weitere Regeln, die dieses Feld auszeichnen. Wer ethische Orientierung sucht dem empfehle ich die Lektüre des Ethikkodex Influencer-Kommunikation.

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